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神州专车 品友DSP广告案例

  

广告主最重要的工作是制定营销目标和媒介策略,即到底需要通过广告实现什么目标.Uber移动DSP项目根据广告主获取新司机的市场营销总目标,与品友移动DSP强强联手,凭借史上最大R […]

  广告主最重要的工作是制定营销目标和媒介策略,即到底需要通过广告实现什么目标.Uber移动DSP项目根据广告主“获取新司机”的市场营销总目标,与品友移动DSP强强联手,凭借史上最大RTB投放量级和出色的移动效果,成功招募18万+注册新司机,成就移动DSP最佳实践。那么,最强项目的秘诀是什么?
 
  精细化KPI体系
 
  广告主团队根据“获取新司机”的市场营销总目标,制定了以司机注册数,注册成本,激活率为主的程序化KPI体系。
 
  测试阶段,注重注册数;放量阶段,重视注册成本;后期,关注激活率;根据实际情况不断进行KPI调整,最后两个月的注册新司机占比高达75%,充分释放程序化广告的算法优势,越投放,越高效。
 
  拒绝单一指标论,对司机线索进行深度考核,有效避免作弊线索。Uber广告主设置激活验证指标,对每个司机线索的监测时间接近3个月,极大程度验证了单个司机注册的有效性,区分作弊线索。品友在前期的投放CPA低于平均值,但在客户的整体KPI体系中,激活率高,线索质量高,因此得以保留。
 
  在品友项目团队的眼中,项目的成功离不开Uber广告主团队的专业和配合,精细化的KPI体系,对数据对接的重视度,不断推动跨国、跨部门的内部协作都是项目成功的必备条件。
 
  深度数据对接
 
  与传统数字广告采买相比,程序化广告通过对投放数据的实时学习,机器优化,提升广告投放效率,数据作为优化的基础对投放效果有着直接影响。“寻找Uber新司机”需要进行实时数据回传,从而实现“Uber新司机”数量和质量的双效优化。
 
  新司机的数量—注册数—注册代码
 
  新司机的质量—激活率—激活代码
 
  以5月添加注册代码为例:
 
  未装注册代码:分链接看数据分析各个点位和素材的激活率,时差有两天,每天的注册数勉强突破三位数。
 
  安装注册代码:5月份通过客户不断的内部沟通,成功安装代码,实现数据同步,为项目提升奠定基础,司机注册数一周提升5倍。
 
  把控新旧流量
 
  提升广告投放效率意味着提升媒介采买效率,对媒体流量价值的区分和优化是DSP的核心竞争力之一。DSP对接多个广告交易平台和媒体,流量的复杂程度远超单一媒体,需要对现有流量进行把控,同时不断尝试分析、挖掘新流量。
 
  把控现有流量
 
  对于重点流量,提前与媒体沟通,如有大客户包量,能够提前预警。比如,在618大促期间,某交易平台的流量被大型电商客户买断,媒体会及时通知品友提前进行策略调整。
 
  引入新流量
 
  以现有流量平台、点位、形式进行评估,选取其他新流量,并用表现最好的素材进行小规模测试。比如,投放前期广点通部分资源表现良好,但竞价成功率较低,于是通过短期Prefer deal成功提升竞价成功率;最后将广点通的广告位分5个等级进行评估引入。
 
  强劲算法引擎
 
  算法优化能够实现基础分析,流量探测和自动规模化作业,是项目优化的最佳引擎。Uber项目投放量级大,除了常规的日期、地域、素材、操作系统优化,还需要对每一个流量平台和重点流量点位单独设置算法,进行实时优化。
 
  例如,各广告交易平台的频次表现不同,小米流量平台在5次曝光后CVR有较大提升,曝光15次后的点击广告占比达到80%,说明其需要较高的曝光频次,才能充分挖掘其人群价值。
 
  以今日头条小图信息流点位为例,使用算法优化后,在消耗量提升200倍的情况下,CPA下降41%。
 
  创意也要程序化
 
  内容为王,创意当先是营销的黄金法则,程序化购买则通过对广告创意的排练组合、广告元素的实时优化,释放创意能量,提升用户的数字体验和品牌偏爱度。
 
  Uber项目设有100+图片素材和200+基础文案,在系统中组合生成1500+投放方案。根据小规模测试选取100+最佳组合,并通过创意工具箱对Uber运营城市、上下班、周末时间等定制元素进行自动更替优化。
 
  文案对移动信息流广告影响突出,团队成员从营销技术达人秒变段子手,时刻进行文案创作。技术和内容没有界限,算法优化和创意文案在Uber项目上实现完美融合,成为最强移动DSP项目的又一亮点。
 
  精细化KPI体系、深度数据对接、新旧流量把控、强劲算法引擎、程序化创意共同带来18玩+注册新司机,成就移动DSP最佳实践。广告主和品友团队互信合作,也通过程序化广告,见证了技术和创意的融合,品牌和效果的联动,树立移动DSP时代的新标杆。

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